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瓶装水有待重塑行业形象

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-28  来源:新华网  浏览次数:554
核心提示:  包装水行业往年偶有品牌出现危机,随即会很快消匿于无形。然而,刚刚过去的一年,确实包装水行业的多事之秋。包装水行业多年来
    包装水行业往年偶有品牌出现危机,随即会很快消匿于无形。然而,刚刚过去的一年,确实包装水行业的多事之秋。包装水行业多年来依旧面临着竞争同质化的问题,行业格局依然不明朗,需要有单体品牌的突破来引领整个行业的进步,推动健康环保型社会的发展。
  行业多事之秋
  在健康日益成为老百姓关注焦点的大背景下,包装水行业在2013年爆发了一场大事件,从“异物门”开始,局面逐渐在厂家的危机公关的过程中失控,发展到与知名媒体的对簿公堂,吸引了广泛的关注与争论,也引发了整个包装水行业的一次信任危机。此次事件的发生,最终的受害者是整个行业,逐渐失去的是消费者对整个行业的信任,预示着包装水行业在未来将会面临消费者、媒体乃至政府部门更加严格的审视,对企业自身也提出了更高的要求。多事之秋必有变局,大环境产生变化后,企业不思进则必退,混沌的格局或将日趋明朗。
  多事之秋又迎来新生力量,混沌的局面多了些许新的声音。近年“土豪风”吹遍全国,作为个中翘楚的恒大集团,搞足球玩娱乐,然后又出人意料地杀入了包装水行业,在万众瞩目的亚冠决赛中打响了入行的第一枪,折桂亚冠欲作为纳给消费者的投名状。但经验证明“土豪”适合玩大兴土木的地产,也有条件玩喧嚣热闹的娱乐,不按常理出牌贸然而杀入陌生行业,在真正在被四大品牌把持的包装水行业中能够坚持多久,让人不得不抱有怀疑的态度。
  包装水厂商也再像地产商一样“圈地”,只不过广袤的土地不是他们的目标,优质的水源才是他们的猎物。或许是2008年的“水源门”让各大厂家对水源话题敏感度甚高,对优质水源的获取趋之若鹜,对优质水源的宣传不遗余力,生怕自己家的包装水一不小心就变成了“自来水”。
  大品牌另辟蹊径
  不知是有意还是巧合,恒大从地产一举杀入包装水行业,娃哈哈却开始进军商业地产,跨界难道真是2013年的流行风?虽然近些年娃哈哈不乏话题,上头条更是家常便饭,但同时跨界操刀进军三大焦点行业,让人始料未及。万达商业地产攻城略地,娃哈哈盖商场影院;“禁酒令”颁布后令行神州,娃哈哈抄底白酒;“毒奶粉”引起轩然大波,娃哈哈推出高端奶粉。
  同样处于风头浪尖上的农夫山泉眼下也忙得不可开交,一边与行业协会沟通,做水质鉴定,一边又与媒体打侵权官司。处理完各种纷扰才能再战江湖,再次告诉大家“农夫山泉有点甜”。
  相反的是康师傅,与百事可乐联姻后,“康师傅”包装水似乎在安心“相夫教子”,脱离大众视线很久,远不敌“康师傅牛肉面”那般声名显赫。百事可乐的中国战场在可口可乐“集团军”的凌厉攻势下节节败退,与康师傅的联姻已经称不上“强强联合”,为很多业内人士所不看好。
  有分心的,自然也有蓄力的。华润雪花啤酒从东北走出后名满天下,集团内另一大增长点怡宝也逐渐从区域性品牌走向了全国,销量保持年增速30%以上,是包装水行业的一个亮点,与各有隐忧的几个品牌相比,从其自身的专注与开拓精神来看,是值得期待的。新入行的恒大用自己惯用的金元攻势加高调营销,推出了冰泉系列,也许成会成为新一年里的行业因素。
  搞体育搞娱乐新媒体新互动
  包装水行业一贯的营销方式,大家都习以为常。广告“复读机式”的轰炸,赈灾“华丽丽”的捐赠,社会责任,爱心一向不缺少,顶着响亮亮的名头,摆着高大上的姿态。近年开始,各大品牌都意识到,拉近与消费者的距离,走入他们的日常生活中去,是品牌自然亲和力与忠诚度的关键。
  于是,体育营销成为了一个重要阵地。怡宝赞助中国乒乓球队、娃哈哈赞助民间羽毛球赛和电竞比赛,康师傅赞助骑行赛,农夫山泉赞助篮球赛和冬泳比赛,在全民健康、全民运动的大背景下,各厂家都在拉近与消费者的距离。当然还有半路杀出的恒大冰泉,借史无前例的亚冠之势大出风头。
  业内人士指出,包装水这个行业混沌多年,需要一家企业站出来,以健康为纲,营销为领,重塑行业品牌形象,引领行业的国际化战略,为我们的“中国梦”添砖加瓦。
编辑:songjiajie2010

 
关键词: 瓶装水 重塑 形象
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